引进版封面本土化改造的秘诀全在这里了!

作为带给读者第一印象的视觉担当,好的图书封面能够准确表达内涵,激发消费者购买欲望。出版人也为能做出合适的、有吸引力的封面绞尽脑计。与原创图书无迹可寻、全靠创意不同,引进版图书有原版的基础,既能作为其创意参考,同时也可能限制策划者想象空间,让策划者陷入两难。本期,我们重点关注策划者曾对“引进版”封面做的“换血”改良,邀请他们分享引进版图书封面“换血”的经历与经验,回溯曾经的“纠结”如何寻得出路。


1
与语言对接

郑琳琳
(机械工业出版社华章公司首席产品经理)
“换血”对象:《刻意练习》
对原版封面的第一印象:按照中国图书市场的评价标准,这本书的原版书封面缺乏设计,只有简单的信息罗列。
中文版


英文版


白色底、蓝色主书名、红色副书名、灰色作者及宣传语,在A字母上加寓意目标的红色旗子,对于国内市场而言,这样的封面设计会在网络传播中损失大量视觉效果,并不能让读者一目了然地对接到这是一本学习书。



机械工业出版社华章公司在出版了畅销书《如何高效学习》后,读者反馈了非常高的阅读热情,销售数据一再走高,我们也根据自主学习主题找到了几本在美国亚马逊上销售非常好的书,在新的学习典藏书系投放市场之前做了大量的准备工作。鉴于原书封面在国内并无太高认知,我们完全舍弃了原书封面的元素,采用了全新设计。首先圈定了该书的主打关键词“学习”,基于这样的读者群体判断,在后续的封面设计中大量选用了能让学习者一目了然的“牛皮纸笔记本”封皮、粉笔板书底图,以及学习元素构图。
该系列封面在板书、粉笔画、笔记本、学习元素等方面有综合的考虑,我们的首席设计师也为此几易其稿,该书出版后,封面设计基本受到了读者认可,因而后续一些学习领域的新书也沿用了此设计风格。我认为,一本书更重要的是内容,封面的作用是将内容价值与读者进行有效对接。优质的图书封面要在准确的读者定位基础上,从书名、构图等方面与读者进行有效的对接,这些元素的有效性并不体现在故作奢华的装帧风格上。因此,该系列图书摒弃了假精装封套,采用普通平装,整体装帧的风格就是还价值于内容。
  
国外的专业书籍,很多采用有效信息的简单罗列,这样的封面过于直白,在国内的图书出版中经常会选择换血设计。但是有些图书在国内尚未出版就已经取得了广大读者的认可,例如《如何高效学习》,在中文版尚未上市前,就已经有大批读者追捧,于是我们的简体中文版上市时,虽然原书封面是PPT极简风格,不过我们还是尽量以贴近原书封面的中文版封面出版。
  
2
好的封面能迅速与读者沟通

宋如月(读客文化编辑)
“换血”对象:《中世纪三部曲第一部:圣殿春秋》
对原版封面的第一印象:看起来很精致,花纹细节丰富。但书名和作者名占据了封面的大部分空间,阅读顺序的规划不是很清晰,第一眼不知到底该看哪里。
中文版


英文版


我们整个团队当时都认为原版封面不太适合本土市场。一是原版封面的视觉中心是作者名。虽然肯·福莱特本人已经在全世界范围内获得了巨大成就,他的名字在欧美就是畅销的保障,但在中国,读者近两年因《巨人的陨落》才开始熟悉他,作者名放在视觉中心处的做法在现阶段尚不太可行。二是原版封面的教堂用很细的描边,看起来像书的纹路,并不是清晰的符号,而这套书是“中世纪三部曲”,教堂是重要符号,所以这也是主要的改动之一。

  
在封面设计过程中,我们保留了肯·福莱特和《圣殿春秋》英文原名的全球统一字体,并进行了重新的封面开发。因为是“中世纪三部曲”,我们首先在中世纪文化中寻找符号,然后我们选择了教堂,教堂即是全球性的文化符号,又符合《圣殿春秋》修建教堂的主线故事情节,小说的精神内涵也在建造教堂的过程中被充分彰显。但考虑到东西方文化差异,我们在画教堂的过程中强调了它的雄伟与庄严。
  
在构图上,我们采用了负形构图,周围的建筑拼出一个十字架的形状,把读者的视觉中心牢牢锁在书名上。配色上我们也选择了更轻快明亮的颜色,大色块形成视觉冲击力,让《圣殿春秋》无论是在书店还是网店的陈列上更具货架优势。肯·福莱特办公室对我们的工作非常支持,亲自帮我们设计了英文原名的摆放位置。
  
《圣殿春秋》的封面经历了比较长时间的设计和绘画。我们大概尝试了十多种方案,其中一个方案几乎已经定稿,但因为我们发现那个方案中的人脸过于抢戏,再加上构图较复杂,最终放弃了。
 
就读客而言,优质封面具备两个条件:一、在货架上首先被看到。因为书最终是要陈列在货架上的,不论是书店的货架,还是线上的虚拟货架,货架环境都非常嘈杂,所有的书都在拼命推销自己,谁最先被看到就最有几率被买走。二、被看到的同时被理解。读客的产品开发有严格的步骤,非常注重封面与读者的沟通效率,而不仅是好看。我们希望读者在看到书封的第一眼,就知道这本书提供的价值。
  
我们认为,一个好的封面能够迅速与读者发生沟通,首先被看到,被看到的同时被理解。如果原版封面无法做到这一点,恐怕就要“换血”。当然,原版封面水土不服的案例有很多,像《圣殿春秋》的原版封面与中国读者之间有一定文化隔阂就是一个比较典型的例子。
  
3
衡量与读者认知期待的距离

吴涛(果麦文化产品总监)
“换血”对象:《外婆的道歉信》
对原版封面的第一印象:对原版封面的第一印象:瑞典语版和英文版封面都是冷色调,放在很多书里不是很显眼。
中文版

瑞典语版
英文版
英文版封面是比较常见的情感类畅销书封面,插画不算非常精致,就是一个小姑娘和小狗的背影,也不是原创设计,是各种画面元素加工组合的。但是字体很有设计感,巴克曼的几本书的书名字体都延续着一样的风格,是手写字体质感,书名基本铺满整个封面,手写的设计感不会让人觉得很工业,不像小说类的书。这也是字母文字的优势。瑞典语版封面和英文版一样是冷色调。

  
该书外文版都是硬装大开本,和本土虚构类书籍通常采用的形式不太一样。借助字母文字的设计感,将书名和作者尽可能放大,该书英文版封面设计在英语虚构作品中是比较常见的形式。但国内引进后一般都要换,因为书名排版首先是个问题,汉字放满整个版面没有字母文字好看,但去掉又会显得很空,而且对国内读者来说意义不大。我们的设计一般从色调和插图考虑:色调鲜艳能够从很多书中脱颖而出,插图好看、有设计感,抵消文字设计和排版上的缺陷。(《外婆的道歉信》设计了手写“信”作为赠品,也算是弥补和创新)
  
封面设计的关键步骤是确定色调和插画,《外婆的道歉信》是本温馨的情感故事,所以我们选用明快的色调,也希望借此使它在众多小说中能被看到。封面插画采用手绘,插画元素从故事内容中挖掘;这两方面考虑的初衷都是“故事性”和抓眼球。国内图书封面设计当然还有腰封的问题。外版书习惯把推荐语直接印在封底或是印成书内容的一部分,这和国内不太一样,也是引进版图书修改封面的原因之一。
  
该书封面设计的过程并没有尝试很多版本,而是一个版本的不断完成和提升的经过,因为设计理念比较清晰。优质的图书封面需要书籍信息清晰完整、美观和显眼。当然,读者对某个类别的书有基础的认知和期待,连同封面设计也会有一定的习惯,国内外习惯不同,所以需要改动,改动的大小则需要衡量原版封面与读者认知和期待的距离。
  
4
封面要呈现书的气质

刘宁远(博集天卷一中心策划编辑)
“换血”对象:《13次时空穿梭之旅》《11次奇妙自然探索之旅》
对原版封面的第一印象:权威、传统。
中文版


英文版


深蓝色的物理科普、绿色的自然科普,原版书的用色其实都跟书的内容还挺搭的。当时觉得,如果没有更好的设计,也可以用做备选,毕竟权威感很强,对于科普书来说,权威很重要。

  
《13次时空穿梭之旅》的原版设计相对巧妙,把黑洞的效果图作为主元素,加上烫金的效果,直接且权威。当时找设计师做另外的设计,是因为书名直接放上去,反而显得普通,但如果只做书名设计,就会破坏原本的线条感。所以,尽管认可原版封面的权威大气,还是依然选择了重新设计。
  
我们事先并没有给设计师看原版的设计,设计师是在脱离原版设计的前提下独立设计的。我们也想借此观察国内设计师对于书内容最终的呈现是否会更贴合国内市场。设计师原本的设计上用了一个宇航员,看上去像文学书,不在科普书的类型内。后来,在跟设计师沟通时,我向她提议了黑洞这个元素。经过调整,最终效果十分契合我对该书的想象。
  
因此,最后的设计方中,跟原版封面一样,也使用了黑洞元素。只是,黑洞的呈现方式不一样,在黑洞的基础上加入流线形状,比原版设计增加了穿梭感。
  
事实证明,该封面的市场反馈较好,也入围了最新一届最美书店周的复赛,是对该封面极大的肯定。
中文版


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