1号风向 | 盘点2019:出版商的媒体时刻

今天是「1号风向」第236篇文章
1号按
2019年已经进入了尾声,而对于出版商而言,这一年似乎可以被称之为激动人心的一年。并购合并正在如火如荼地进行,数字替代还没有显示疲劳的迹象,新的收入渠道正在兴起。
本文从并购和读者收入两大重点板块阐述了出版商们迎来的机会与选择的改变。首先,并购正在塑造未来的媒体格局,2019年的重大并购活动主要是为了支持和扩大出版商的现有产品。无论是Vice收购Refinery29,还是Vox Media收购《纽约杂志》,合并已经成为了2019年出版商活动的代名词。然而需要担忧的是,并购正无可避免地带来裁员及一系列问题。
其次,大大小小的出版商都加入了读者收入的早期采用者行列,由于订阅疲劳的威胁,高质量内容和明智的读者保留策略将是成功的必要条件。而在争夺读者收入的竞争中,高质量的内容正日益被视为一个关键的差异化因素。当然,同样存在担忧的是,愿意为在线新闻付费的用户越来越少,在其它付费产品(游戏、视频等)的冲击下,订阅疲劳已经避无可避。
关键词:媒体出版商;合并并购;裁员;付费墙;订阅疲劳
原文来源 | What’s New in Publishing
原文时间 | 2019年12月5日
译者 | 商楚洛
2019年是出版商终于找回魔力的一年吗?并购合并正在如火如荼地进行,数字替代还没有显示疲劳的迹象,新的收入渠道正在兴起。BuzzFeed首席执行官Jonah Peretti在SXSW上重申,该公司去年的营收超过1亿美元,而2017年这条业务线甚至还不存在。但最大的变化可能是出版商首先考虑自己的利益。Tow Center for Digital Journalism的一份新报告证实,2018年是一个时代的终结,许多出版商公开表示,后悔在规模化时代专注于稀释品牌的社交内容,并随后致力于为最忠诚的读者服务。
出版商正在回归他们的核心竞争力,而不是指望平台带来实质性的收入增长,商业信心的变化是显而易见的。出版业大腕Bo Sacks表示,其今年参加了七次出版业会议,令人印象深刻的共识是,各个媒体社群的一切都很好,长期以来挥之不去的恐惧现已消失。他认为这是出版业的新黄金时代,而只有当人们停止阅读时,他们才会感到恐慌。
2019年对于各种规模的出版商来说都是激动人心的一年。新的收入机会层出不穷,出版商也迅速地抓住了这些机会。这种快速行动、快速成功的战略已经收到了成效,2019年许多出版商在他们一两年前可能想不到的领域取得了成功。同样令人兴奋的是,除了新的收入渠道之外,出版商再次为忠实读者提供内容,而不是追逐大型科技平台的规模和暂时流量。
并购正在塑造未来的媒体格局
Peretti于去年11月声明,进一步的合并不仅仅是不可避免的,而且是可取的,以便让出版商作为一个统一的集团对抗双头垄断的力量。进入2019年,更广泛的共识是媒体并购将继续加速,但对一些媒体公司的整体收购价格将随着经济疲软而下降。事实上,今年以来,无论是在地区还是国际层面,并购热潮都有所升温。
2019年的重大并购活动主要是为了支持和扩大出版商的现有产品。Vice收购Refinery29无疑是一个例子,后者于11月以4亿美元价格关闭。即使两家出版商的无重复用户总数达到每月5300万,其仍然落后于BuzzFeed和G/O Media之类的竞争对手,因此尽管可以肯定获得了额外的覆盖范围,但这次合并的真正价值来自于其它地方。Vice具有反文化特征,却偏向男性,Refinery29则恰恰相反,一直忠于自己为千禧一代女性服务的使命。这次收购让Vice及其广告合作伙伴能够接触到新的受众。
图片来源:Adweek
Refinery29在创建体验式营销解决方案方面的专业知识将补充Vice专注于品牌内容的能力,从而有效弥补其代理机构Virtue能力方面的潜在差距。在一个仅仅生产品牌内容不足以让出版商脱颖而出的时代,拥有多媒体能力对于Vice来说是额外的优势。但如Business Insider建议的那样,整个收购有可能为未来的销售奠定基础,这次则是将二者合并为更大的出版商。
Vice和Refinery29拥有互补的商业能力,但它们的编辑价值却截然不同。相比之下,Vox Media收购《纽约杂志》似乎更像是真正的合作。从Vox的角度来看,其填补了一个多媒体组合的印刷出版漏洞;对New York Media来说,这意味着在3月该公司解雇5%员工后对业务的投资和信心的展示。
尽管这两例收购都着眼于扩张,但其它并购则考虑了更具防御性的策略(而接受度要低得多)。去年11月,总部位于美国的地区报业连锁集团Gannett与GateHouse Media的合并最终敲定,创造了一家拥有美国大约六分之一日报的媒体巨头。GateHouse母公司新媒体董事长的Michael Reed表示,这一合并将创造出具有深厚地方根基和全国规模的美国领先的印刷和数字新闻机构。
图片来源:AP News
Ken Doctor表示,合并(以及随之而来的削减成本)仍然是日报行业的主导策略。如果收入继续下降,甚至接近两位数水平,普遍的看法是通过整合从根本上减少支出,是所有人都该打的一张好牌。这种成本削减不可避免地会以协同效应的名义,以牺牲员工为代价。不幸的是,当涉及到地区报纸时,编辑和产品团队的人员数量经常减少,这可能导致报纸无法为本土读者服务,从而导致读者人数进一步下降。
这种现象并不仅限于美国。到今年年底,英国出现了许多关于出售JPI旗下的报纸及其各自数字业务的猜测,以及这种潜在的合并对英国媒体意味着什么。
无论好坏,目前这一局的名字就是合并,结果无论是Peretti提出BuzzVoxViceTribute29(在与双头垄断的交易中,其或许能够利用更大比例的控制权),还是庞大的地区媒体巨头变得太大以至于无法支撑自身,都还有待观察。
但是在2020年之前,有些事情是绝对可以肯定的。首先,大家可能会看到更多关于新合并的公司荒谬的估值,主要是基于参与者的梦想,而不是任何实际的收入潜力。第二,在这条路上会有很多痛点。
虽然公司用许多委婉的词汇来形容裁员,虽然在可能的情况下裁员通常是有意义的,但事实是,合并将不可避免地导致记者人数的减少——以及随之而来的所有相关问题。尽管2019年可能推动大量并购活动的经济衰退的威胁在大西洋两岸都没有发生,但其有可能会卷土重来。
图片来源:Nieman Lab
竞争读者收入的灵丹妙药?
大大小小的出版商都加入了早期采用者的行列,拥有自己的读者收入。但由于订阅疲劳的威胁,高质量内容和明智的读者保留策略将是成功的必要条件。
从全球新闻品牌到利用众筹平台的个人,越来越多的出版商直接从在线读者那里获取现金。而且,在未来几年预计将增长到1万亿美元的媒体市场,基于用户的收入预计将占总收入的最大比例。
推动读者收入增长的原因是,人们希望在变化无常的数字广告市场保持稳定,同时,这也是对获取读者关系与数据所有权的平台的一种反击。内容质量、技术和稳健的用户留存策略正在发展成为强大的差异化因素。
然而,读者收入的成功并不是十拿九稳的。随着越来越多的出版商关闭对内容的开放访问,订阅疲劳现象日益严重,出版商可能不得不更加努力工作,才能继续成为人们愿意为之付费的为数不多的出版物之一。
回顾2019
2019年可能会被视为付费墙成为主流的一年,许多主要出版商加入了早期采用者的行列。Conde Nast在借鉴The New Yorker经验的基础上,对Wired杂志2018年付费墙的成功进行了报道,并承诺到今年年底,其旗下所有美国杂志网站都将效仿。
《大西洋月刊》终于在9月建立了付费墙,该发布时间被推迟了18个月,直到其技术达到最佳状态。这段等待时间被用来增加员工和升级技术平台,以确保足够的质量来吸引和留住付费受众。这项投资可能使大西洋网站美国流量在上半年增长了35%,数字广告收入增长了10%。然而,随着付费墙的建立,这一战略长期可持续性或将取决于能否将受众转化为开放获取。
对于许多已经转向付费墙的出版商来说,收入增长强劲。《纽约时报》——仍然是读者收入的灯塔——8月份的订阅用户总数达到了有史以来的最高水平;通过数字和纸质订阅达到了470万。近380万人为《纽约时报》的在线产品付费,包括新闻、填字游戏和烹饪应用程序,该出版商在2019年第二季度新增了近20万订户。
首席执行官Mark Thomson评论称他们正在朝着2025年用户总数达到1000万的目标迈进。而给《纽约时报》蒙上阴影的是其营运利润下降了约5%,但Thomson表示,这主要是由于该报在发展订阅业务方面的持续投资。
图片来源:What’s New in Publishing
相比之下,《经济学人》的毛利率是十五年前的两倍,读者收入增长了50%。利用强大的跨平台产品开发战略,该出版商也采取了积极的定价方式。订户为印刷或数字订阅支付相同的费用,而二者捆绑套餐则额外收取25%。这种方法优化了盈利能力,但也突出了产品价值。
在确定读者期望是否得到满足的调查之后,订阅用户表示他们认为《经济学人》的收费太低了。这导致了一种罕见却相当可观的价格上涨策略。今年三月,出版商将其订阅率提高了20%,这是三年来的首次。
在争夺读者收入的竞争中,高质量的内容正日益被视为一个关键的差异化因素。
据Lionel Barber称,今年4月,《金融时报》公布了100万付费读者,比原计划提前了一年。这位即将离职的编辑表示,深度和原创报道,以及该报的黄金标准新闻吸引了付费读者,这与首席执行官John Ridding的观点一致,其表示,高质量新闻是一项增长业务。
而在经历了几十年的亏损之后,《卫报》实现了2019年盈亏平衡目标,5月份的营业利润为80万英镑,摆脱了三年内扭亏为盈的计划。该报模式在新闻出版商中是独一无二的,它把自己的内容放在付费墙之外,而当计量访问用完时,其不会强迫读者付费,而是要求读者投稿。《卫报》的好转很大程度上依赖于来自纸质版和电子版每月65.5万定期支持者的资金支持,以及2018年至2019年30万人的一次性捐款。
图片来源:Nieman Lab
《卫报》的投稿人策略很大程度上依赖于其读者的直觉支持开放、独立的新闻报道。在宣布这一消息时,编辑Kath Viner表示,在这个政治与经济剧变的时代,对高质量、独立报道和评论的需求从未如此之大。
计量访问被广泛地用作一种既能吸引普通读者,又不会造成流量下降的方式,而出版商通常也在减少他们为读者提供的免费订阅服务。但Google修补了隐身模式漏洞,可能会削弱收紧访问权限的举措。该漏洞将阻止出版商在隐私模式下识别读者访问其内容。此举可能对三分之一使用cookies来衡量内容访问的出版商产生影响,并可能促使更多出版商效仿《纽约时报》的做法,即将所有内容登记在案,以便对个人账户的使用情况进行计量。
展望2020
未来,或许可以期待更多的出版商转向某种形式的付费内容游戏。那些已经设立了付费墙的网站将努力吸引新的付费用户,但也将保留于2019年转换的前景。智能付费墙技术将帮助出版商识别读者的付费倾向,使他们能够将努力瞄准最有可能转化和保留的前景。
新闻通讯将继续作为一个强大的转换工具,利用小众和个性化产品提高参与率。而且在付费壁垒不够的地方,付费应用正在开发中,建立固定的使用习惯,提高出版物最忠实读者的保留率。回归到应用程序可能代表着对Apple News+的反击,也可能只是承认工作流和用户体验已经成熟,以至于应用程序代表了潜在的获利机会。
但读者收入并非什么灵丹妙药。根据路透社年度Digital News Report,尽管现在有越来越多的人在为内容付费,但大多数人不会为在线新闻付费,而且令人担忧的是,在一些市场,愿意掏腰包的人数已经达到了上限。随着消费者被要求为音乐、电影和游戏付费,订阅疲劳可能成为一个真正的问题。路透社报告称,只有12%的受访者表示,如果要他们选择,他们会通过视频流媒体选择新闻。
1号结语
传统媒体出版商正经历合并兼并的浪潮,这一趋势是由数字媒体时代所带来的影响造成的,因为订阅用户的大量流失导致很多出版商入不敷出。过去的模式,即只要占住市场上的一部分受众群体就能够存活已然行不通了,这也是深耕女性受众的Refinery29最终不得不委身于Vice的原因。尽管对Refinery29来说这不是件值得高兴的事,但对于一直以男性向为主的Vice来说,则是切切实实地迎来了全新的受众群体和品牌收益潜力,在用户和流量获取成本居高不下的当下,这一合并无疑让Vice在市场竞争中有了更足的底气。
文章中透露的另一个重要信息就是,出版商要明确自己的竞争优势在什么地方,也就是其最核心的资源到底是什么?过去出版商凭借媒体渠道的垄断轻松拥有海量用户,在互联网开放式平台面前,这样的优势一去不复返,而出于时代技术特性,出版商在单纯的流量和用户规模上是不可能与互联网平台掰手腕的,出版商真正要做的是守住自身的专业人才,保留自身的专业能力,这才是永远屹立获得用户青睐的致命武器。
正如文章所显示的那样,《大西洋月刊》牺牲了18个月的付费期也要先把内容产量和技术实力夯实,于是当正式推出付费墙,其就有着足够的信心和实力来获取用户保持订阅,而像《纽约时报》这样规模更大的媒体出版商不仅依靠内容吸引力俘获订阅收入,还能结合受众需求开发新的在线产品来拓展营收渠道,目前也取得相当不错的效果,需要注意的是这些都是建立在出版商的品牌仍然具有号召力的前提之上。展望2020年,出版商仍然是挑战与机遇并存,下一步如何克服用户的订阅疲劳将是重点攻克领域。

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